Et si on décryptait ensemble le fonctionnement de notre cerveau, pour mieux comprendre ce qui nous pousse à acheter ? 🔍
Voici 5 mécanismes psychologiques utilisés par les marques pour nous inciter à passer à la caisse. Heureusement, les connaître et les comprendre, ça aide à mieux résister, surtout pendant les soldes !
L'importance de consommer moins
Avant de rentrer dans le vif du sujet, vous vous demandez peut-être pourquoi se priver d’acheter quelque chose de nouveau si cela vous fait plaisir et que vous en avez les moyens. C’est vrai, après tout !
Tout simplement parce que l’industrie de la mode est extrêmement polluante. Elle représente à elle seule environ 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre (soit plus que les émissions de tous les vols internationaux et de la navigation maritime réunis).
Pourtant, nos placards croulent sous les vêtements que nous ne portons pas. Selon Fashion Revolution Schweiz, « les Suisses possèdent en moyenne 118 pièces de vêtement dans leur vestiaire. Néanmoins, ils achètent chaque année 60 nouvelles pièces ! Et 40% de leurs vêtements ne sont portés que 3-4 fois. »
Sans parler uniquement de vêtements, il est urgent d’acheter moins. Une étude menée par WWF parue en 2022 estime que la Suisse est responsable de 2 à 3% des émissions de CO2 mondiales, ce qui la place à un niveau comparable à celui de pays comme le Brésil !! Petit pays, grosse empreinte carbone, donc !
Donc que ce soit nos meubles, appareils électroniques, véhicules… Un seul maitre mot pour sauver la planète : arrêter les achats compulsifs.
Pourquoi est-il si dur d’arrêter d’acheter ? Voici 5 mécanismes psychologiques utilisés par les marques et magasins pour hacker notre cerveau :
1. La rareté
Notre cerveau primitif est habitué à considérer ce qui est rare comme précieux. Les enseignes reproduisent souvent une rareté artificielle, pour nous inciter à acheter : édition limitée, dernière démarque, collection capsule…
Souvent, la notion d’urgence y est associée : écriteaux rouges, plus que 2 modèles disponibles », etc.
Et voilà, le piège est tendu pour un achat impulsif !
2. La peur de rater quelque chose
Le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out) est également utilisé pour nous pousser à l’achat.
Il s’agit de jouer sur notre peur de rater quelque chose en présentant des nouvelles collections ou des soldes comme des évènements sociaux majeurs.
Et comme l’humain est fondamentalement un être social, on se fait souvent avoir…
3. Le phénomène de groupe
Pour l’être humain, appartenir à un groupe a toujours été crucial pour sa survie. De nos jours, le style vestimentaire, entre autres, est un élément majeur d’appartenance à un groupe social, surtout pour les plus jeunes. Jusque-là, rien de grave.
Mais une mode qui change constamment, et rapidement, nous oblige forcément à faire des mises à jour de notre dressing, pour être validé.e socialement. Et donc à consommer.
Le saviez-vous ?
Les marques de fast fashion sortent jusqu’à 36 nouvelles collections par an ! Contre 4 pour les marques de mode classique et 2 (voire 1) pour les marques de slow fashion.
4. L'effet d'ancrage
Nous estimons la valeur d’une chose en nous référant à une valeur de départ donnée.
Notre cerveau va naturellement utiliser la première info (point de référence, ou ancrage), en comparaison à la deuxième info fournie.
Concrètement, un prix non soldé barré nous donnera la satisfaction de l’argent “économisé”. Bingo. On achète !
Mais en avions-nous vraiment besoin ?
Il est de plus en plus courant que des marques de fast fashion créent des collections exprès pour les soldes et le prix barré est donc complètement fake. Aïe, pour la transparence, on repassera !
5. L'effet de primauté
Inconsciemment, notre cerveau se fixe d’abord sur le chiffre placé avant la virgule. Nous avons donc tendance à « penser » que 9,99 CHF est bien plus intéressant que 10CHF, et par effet d’ancrage, 9 devient le point de référence, plutôt que 10. Voilà pourquoi les enseignes proposent très fréquemment des prix se terminant par ,90 ou ,99.
Toutes ces techniques mises bout à bout – bien qu’elles paraissent pourtant très simples – et associées à une publicité omniprésente, acheter sans cesse devient un acte banal.
Arrêter cette frénésie, c’est comprendre que ce n’est pas ce qui nous rend heureux.
Apprenez à redécouvrir ce que vous possédez déjà, en associant vos vêtements différemment, en les customisant. Vous créerez ainsi un vrai look unique et qui vous ressemble vraiment.
Apprenez à chiner de petites merveilles en seconde main, et vous aurez ainsi du budget pour acheter de temps en temps du neuf chez des marques locales, engagées et durables présentes sur Clother.
La règle des 3 pour mieux résister aux achats compulsifs
En bonus, voici une petite règle facile à retenir pour vos prochaines sessions shopping :
- En aurez-vous encore envie dans 3 jours ?
- Pouvez-vous concevoir 3 tenues avec ce vêtement et ceux que vous possédez déjà ?
- Pouvez-vous le porter à 3 occasions différentes ?
Et vous, quelles sont vos astuces pour ne pas craquer ?
